«На крючке» Нир Эяль: сюжет книги

Придумать, разработать, развивать

Потребительская психология — ключевой элемент успеха любого продукта. Конечно, в первую очередь продукт должен быть полезен для решения конкретных задач, но практическое использование Facebook или Pinterest не так очевидно и количество их пользователей исчисляется сотнями миллионов человек. Что нужно учитывать при разработке, чтобы продукт стал для потребителя настоящей «приманкой»? Как заставить пользователя снова и снова ссылаться на то, что вы изобрели, платить вам деньги и продвигать ваш продукт среди других?

Ответы на эти вопросы можно найти в книге «На крючке». Как создавать продукты, формирующие привычки ». Он объединяет современные знания из самых разных областей, от нейропсихологии до маркетинга. Это полезный инструмент для поиска и тестирования идей, а также надежный консультант в поиске способов улучшения существующих продуктов.

Жизнь «на крючке»

пора признать, что мы все на крючке. Современный человек проверяет электронную почту, социальные сети и обмен мгновенными сообщениями не менее 150 раз в день. Часто это происходит почти непроизвольно из-за смутного дискомфорта, который едва ощущается где-то на грани сознания. Психологи называют эту привычку автоматическим действием, которое активируется в ответ на внешние или внутренние раздражители. Многие из технологий, которые мы используем каждый день, предназначены для создания этих устойчивых привычек и процветания, когда пользователи попадают в зависимость. Возможность создавать эти «крючки» приносит стабильную прибыль компаниям, которые могут интегрировать свои продукты в повседневную жизнь и доставлять пользователям то удовольствие, к которому они стремятся.

Конечно, каждая компания уникальна, но за годы изучения видеоигр, приложений, обмена мгновенными сообщениями и социальных сетей автор пришел к выводу, что весь процесс «одурачивания потребителя» состоит из четырех компонентов:

1. Курок.
2. Действие.
3. Награда.
4. Инвестиции.

Проведя пользователя через эти четыре шага, вы заработаете его лояльность, и чем больше раз он будет следовать по этому пути, тем сильнее станет его привязанность к вашему продукту и услуге. Это особенность человеческого мозга: чем чаще применяется то или иное решение, тем устойчивее нейронные связи. Чем чаще потребитель обращается к вашей услуге или продукту в поисках решения своей проблемы, тем с большей вероятностью они выберут вас в будущем.

Формируя алкогольную привычку, вы:

• увеличить жизненную ценность клиента (CLTV);
• снизить чувствительность к цене (лояльные потребители более комфортно относятся к росту цен и с большей готовностью приобретают новые платные функции, которые они хотят предложить);
• повысить эмоциональную ценность продукта для потребителя;
• обзавестись промоутером для своего бренда;
• защитите себя от конкуренции (чтобы отпугнуть потребителя от тех, кто уже вошел в его жизнь, «вы должны быть не только лучше, но и в девять раз лучше», — говорит Джон Гурвилл, профессор Гарвардской школы бизнеса).

Крючок создает прочную связь между потребностями клиента и вашим продуктом. Вы становитесь номером 1 в списке возможных решений. Они обращаются к вам без колебаний. Крючок теперь ты.

Два базовых условия

Чтобы стать знакомым, продукт должен обладать только двумя качествами: его нужно часто использовать и он должен быть полезным. Если ваш продукт не является повседневным, он должен быть нацелен на создание максимальной потребительской ценности.

Amazon стал незаменимым помощником для покупателей, предлагая им возможность просматривать несколько предложений по одному и тому же продукту. Хотя конкурирующим продавцам такой вариант не нравится, главный из них — покупатель.

Тем не менее, повседневные действия не должны приносить столько удовольствия, чтобы к ним привыкнуть — достаточно частого использования. Знаменитая дилемма «вы предлагаете витамины или обезболивающие?» маркетологи часто советуют сделать выбор в пользу обезболивающего (избавить потребителя от боли). Но витамины также хорошо продаются просто потому, что людям нравится думать, что они делают что-то хорошее для их здоровья (даже если польза от них не доказана). Оба пути хороши, главное — научить потребителя пользоваться вашим продуктом и сделать так, чтобы неиспользование вашего продукта или услуги доставляло дискомфорт.

Вопросы разработчика (ответьте, если вы разрабатываете или улучшаете продукт или услугу).

• Какую проблему решает ваш продукт?
• Как часто к нему обращается потребитель?
• Какая частота использования желательна?
• Какую привычку вы собираетесь сформировать?

Этап первый. Триггеры

Спусковым крючком является искра зажигания, которая приводит в действие расходный двигатель. Триггеры могут быть яркими (утреннее пробуждение) или очень мягкими (чувство скуки и опустошенности). Автор делит их на две большие категории: внешние и внутренние. Первые используются для вовлечения покупателя в процесс «вовлечения», а вторые активируются, когда у потребителя появляется привычка использовать продукт.

Внешние триггеры связаны с призывом к определенному действию, и чем он понятнее, тем лучше (сузьте варианты, чтобы не отвлекать внимание потребителя). Внешние триггеры:

• платно — из-за своей дороговизны в основном служат для привлечения новых клиентов;
• заработанные — те, которые нельзя купить напрямую, но можно создать, вложив время и усилия (высокие позиции в магазине приложений, вирусные видеоролики, положительные упоминания в прессе), требуют постоянных усилий для поддержания;
• рекомендации — это «активаторы взаимоотношений», отзывы реальных людей, которым доверяет потребитель;
• собственный — это приводит к тому, что человек «делает это сам» добровольно (значки приложений, уведомления и уведомления, которые он устанавливает сам и заставляет его неоднократно обращаться к сервису).

Внутренние триггеры срабатывают, когда продукт уже связан с определенными жизненными ситуациями, мыслями, положительными или отрицательными эмоциями. Их создание и усиление — основная задача разработчика. Чтобы максимально использовать эти триггеры, вам необходимо определить, какие эмоциональные потребности клиентов может удовлетворить ваш продукт.

Люди ищут чувства безопасности, связи с другими, благополучия и т.д. Посмотрите на свой продукт с этой точки зрения. Не спрашивайте потребителей — они обычно не думают подобным образом. Просто подумайте, какие эмоции может испытать человек, когда решит обратиться к вашему продукту. Какую внутреннюю потребность он с его помощью удовлетворяет?

Чтобы глубже изучить мотивацию потребителей, попробуйте методику Toyota Five Whys».

• Почему клиент хочет использовать электронную почту? Читать и отправлять сообщения.
• Зачем тебе это? Он хочет быстро обмениваться информацией.
• Зачем вам этот обмен? Он хочет знать, что происходит с его коллегами, друзьями и семьей.
• Зачем это нужно? Чувствовать контакт с другими людьми.
• Почему он должен чувствовать эту связь? Чтобы избавиться от чувства одиночества.

После установки приложения Instagram по рекомендации друга (триггер внешних отношений) или оценки магазина приложений (триггер внешнего дохода) человек помещает значок приложения на первый экран смартфона (внешний триггер отношений) и устанавливает оповещения (собственный внешний курок). Когда ему скучно или одиноко (внутренний триггер), он обращается к приложению, чтобы посмотреть сообщения друзей (почувствовать связь с ними), посмотреть знаменитостей (оставаться в курсе) или опубликовать свои фотографии и получить лайки и комментарии (усиливает социальные связи и чувство собственного достоинства).

Потеряв возможность пользоваться привычным приложением, пользователь испытывает настоящие страдания, которые уже получили название FOMO (страх упустить возможность»).

Вопросы для разработчиков

• Кто ваш пользователь?
• Что он делает перед тем, как прикасаться к вашему продукту? Назовите три внутренних триггера и раскройте их с помощью техники Five Whys».
• Какой из этих триггеров самый распространенный?
• Когда лучше всего подкреплять действие внешним триггером?
• Какие три внешних триггера вы уже используете? Придумайте еще три, даже самые невероятные (прогресс стремителен, и то, что кажется немыслимым сегодня, может быть реализовано завтра или послезавтра).

Мозг создаёт привычки, чтобы экономить энергию

Повторяющиеся действия не требуют столько усилий, как новые. Действительно, наш мозг самый ленивый зверь, но в то же время он ведет себя как первоклассный хозяйственник. Он всегда ищет возможность оставить немного энергии в запасе. Во многом из-за привычек.

Первый триггер должен быть максимально простым

Представьте, что вам нужно узнать все о мерах предосторожности при зарядке. Или следуйте правилам типа «Держите ноги ровно 30 сантиметров в ширину». Это скучно? Вы хотите бросить курить? Постигать. В бизнесе ситуация аналогичная.

Сделайте так, чтобы покупателю было проще впервые взаимодействовать с продуктом. Добавьте контактную форму, кнопку быстрого заказа, обратный звонок. Чем бы вы занимались в своем бизнесе? Подумай об этом.

Этап второй. Действие

Пользователь должен действовать без колебаний, настаивает Нир Эял. Чтобы действие произошло, это должно быть проще, чем думать.

Модель действия состоит из трех компонентов (созданных профессором Стэнфордского университета, руководителем лаборатории мотивационных технологий, влиятельным исследователем поведения пользователей Б.Дж. Фоггом):

Продолжить — на Smart Reading Register for Smart Reading и получить доступ к этой и 600 другим редакциям неправильных книг. Все реинтерпретации проигрываются, их можно скачать и послушать в фоновом режиме. Первые 7 дней доступа бесплатно. Быстрая регистрация

Цепи в мозгу очень прочны

Когда вы приобретаете новую привычку, нейронные связи, связанные с ней, остаются неизменными. Возьмем, к примеру, алкоголизм. Люди, страдающие этой зависимостью, могут проходить различные чистки, кодировать, но терпят неудачу через неделю. А главное после истощения они начинают беспрерывно пить и бродить по дворам, как зомби.

Что является причиной этого? С сохранением нейронных связей в мозгу, которые активируются при первой же возможности. Чтобы уничтожить их и заполучить новые, потребуется гораздо больше времени и терпения.

Продукт, который вызывает привыкание, более гибок в цене

Это связано с тем, что человек, привыкший пользоваться определенным товаром или услугой, становится менее чувствительным к его стоимости. То есть абоненты разных сервисов готовы платить за них больше, даже если почти не пользуются.

Например, когда ВКонтакте делал музыку за плату, я не хотел покупать подписку, но привычка сделала свое дело. Мои 1500 треков не пропадут, правда? Так я стал рабом службы, хотя слушаю музыку только за рулем.

Уникальность привязывает аудиторию к продукту

Подарите своей аудитории что-то уникальное, создав то, что останется на связи. Возьмем пример:

Когда в моем городе начал работать известный интернет-магазин техники, я нашел в нем доступный вариант. Это сравнение продуктов по функциям, которое было мне полезно. Даже сейчас, много лет спустя и когда есть альтернатива, я использую их сайт, когда мне нужна информация о технике. Почему? Это стало моей привычкой.

Если у вас есть продукт, подумайте, что уникального вы можете предложить своим покупателям, чтобы они «привязались» к нему».

Придумай систему вознаграждений

Чтобы зацепить пользователей, важна не только функциональность, но и вознаграждение. И это не обязательно должно быть что-то осязаемое. Например, что получает пользователь YouTube?

• Создавая канал на видеохостинге, человек получает «племенную награду» — лайки, комментарии и подписчиков;
• Набирая популярность, принимайте «награду за добычу» — функцию монетизации, заказы и контракты на рекламу;
• Со временем вступает в силу геймификация — с лучшими результатами создатель канала получает вознаграждение в виде кнопки.

Все это удерживает людей на платформе. Как вы можете вознаградить своих клиентов или пользователей?

Преимущества альтернативы должны быть существенны

Чтобы перейти от знакомого продукта к новому, он должен быть лучше во всем. Немалое улучшение заставит человека изменить привычку. Например, если кофе в новом заведении немного лучше, а цены немного ниже, этого будет недостаточно.

Следовательно, улучшая свой продукт, вы получаете существенные отличия от конкурентов.

Укрепляй свой « крючок »

Когда вышел Instagram, пользователи отнеслись к нему скептически. Но сейчас эта сеть стала чуть ли не самой популярной в мире. Со временем появились карусели, видеоролики, рассказы, трансляции… Сервис расширяет набор функций, тем самым повышая лояльность пользователей.

Внутренняя мотивация к использованию продукта должна постоянно расти. Используйте этот подход в своем проекте, постепенно интегрируя его с новыми опциями или функциями сервиса.

Социальные сети ускоря ю т модель привычки

Онлайн-платформы — отличный пример максимальной вовлеченности. Все эти подписи на фото, репосты, темы комментариев… Общение перестало ограничиваться прямым диалогом с человеком, а вечные уведомления не позволяют отвлекаться. Если вы хотите добиться успеха, вам нужно сломать стереотипы и привлечь клиентов с помощью чего-то нового, например, социальных сетей.

Часто, регулярно и по-другому

Автор «На крючке» Нир Эял пишет, что наиболее эффективный способ изменить и внедрить привычки — это часто и регулярно повторять новое действие. В то же время важно изменить свой подход. Например, если вам скучно или вам сложно заниматься спортом, попробуйте что-то изменить. Испытайте новые упражнения, музыку и места.

Например, я начинаю тренировки с мотивационных видео на YouTube. А ты попробуй, что тебе будет удобно, ладно?